เคล็ดลับให้ลูกค้าซื้อกี่ครั้งยอมจ่าย ให้กับคุณค่าในตัวสินค้าของธุรกิจคุณ

เคล็ดลับให้ลูกค้าซื้อกี่ครั้งยอมจ่าย ให้กับคุณค่าในตัวสินค้าของธุรกิจคุณ

.

โทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในปัจจุบันเริ่มมีคุณภาพที่ใกล้เคียงกัน หรือบางแบรนด์ก็มีราคาที่ถูกกว่า แต่ยักษ์ใหญ่วงการเทคโนโลยีอย่าง Apple ที่เป็นเจ้าของ iPhone, Macbook และ iPad ยังคงรักษาแฟนคลับ หรือก็คือลูกค้าที่ยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินให้กับสินค้าแทบทุกชิ้นแบบเหนียวแน่น แม้บางคนมองว่าสินค้าคุณภาพใกล้เคียงแต่ถูกกว่าก็มีให้เลือกสรร?

.

ปรากฎการณ์นี้เกิดขึ้นเพราะ “คุณค่า” และ “ความรู้สึก” ที่เกิดขึ้นหรือซุกซ่อนไว้จากแบรนด์ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อได้ความรู้สึกหรือประสบการณ์ตามทฤษฎี ลําดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) และ ดร.ธนัย ชรินทร์สาร เจ้าของหนังสือ The Strategy Prism ได้ถอดให้เห็น “พีระมิดแห่งคุณค่า (Value Pyramid)” จาก บริษัท Bain&Company บริษัทที่ปรึกษาด้านธุรกิจยักษ์ใหญ่

.

1. Functional Value คุณค่าทางการใช้งาน

.

ชั้นล่างสุดของพีระมิด คือคุณค่าพื้นฐานที่ตอบโจทย์ “ประโยชน์ใช้สอย” เช่น ประหยัดเวลา ช่วยลดต้นทุน ใช้งานง่าย หรือเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับอยู่แล้วจากสินค้าทุกชิ้น เช่น โทรศัพท์มือถือที่แบตเตอรี่ทน แอปฯ ที่ช่วยจัดการเวลาได้ดี หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ประหยัดพลังงาน

.

2. Emotional Value คุณค่าทางอารมณ์

.

สินค้าที่ดีต้องใช้งานได้ และ “ทำให้รู้สึกดี” ด้วย แบรนด์ที่เข้าใจมิติอารมณ์มักจะสร้างความผูกพันได้มากกว่า เช่น สินค้าที่ช่วยลดความเครียด มีดีไซน์สวยงาม ใช้งานแล้วรู้สึกพิเศษหรือภูมิใจในตัวเอง ในระดับนี้ “ดีไซน์” และ “ประสบการณ์” (Experience Design) จึงสำคัญมากพอๆ กับคุณภาพสินค้า เพราะมนุษย์ตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผลเสมอ

.

3. Life-Changing Value คุณค่าที่เปลี่ยนชีวิต

.

สินค้าบางอย่างไม่เพียงมอบประโยชน์หรือความรู้สึกดี แต่ “เปลี่ยนชีวิต” ของผู้ใช้ เช่น แอปพลิเคชันด้านการเงินที่ทำให้คนควบคุมรายจ่ายได้ คอร์สเรียนออนไลน์ที่เปิดมุมมองใหม่ในชีวิต สินค้าหรือบริการที่ให้แรงบันดาลใจในการพัฒนาตนเอง เมื่อแบรนด์สามารถมอบคุณค่าระดับนี้ได้ ลูกค้าจะไม่มองสินค้าเป็นแค่ของใช้ แต่เป็น “ส่วนหนึ่งของตัวตน”

.

4. Social Impact คุณค่าที่สร้างผลกระทบต่อสังคม

.

ระดับบนสุดของพีระมิด คือ “คุณค่าที่เกินกว่าตัวบุคคล” เมื่อแบรนด์สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า การซื้อสินค้าชิ้นนี้คือการมีส่วนร่วมสร้างสังคมที่ดีขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์ที่ใช้วัสดุรีไซเคิล บริการที่ลดคาร์บอนฟุตพริ้นต์ ธุรกิจที่สนับสนุนความเท่าเทียม นี่คือการยกระดับ “Willingness to Pay” จากการตอบโจทย์ส่วนบุคคล สู่การตอบโจทย์ “คุณค่าร่วม” ของโลกใบนี้

.

Apple เข้าใจ “พีระมิดแห่งคุณค่า” อย่างแท้จริง โดยไม่ได้ขายแค่เทคโนโลยี แต่เป็น “ประสบการณ์” ครบ 4 ชั้น ตั้งแต่การใช้งาน (Functional) จนถึงระดับสูงสุดคือการเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงโลก (Social Impact) ผ่านแนวคิดการใช้วัสดุรีไซเคิลและลดพลังงาน

.

ผลิตภัณฑ์ Apple ดึงดูดผู้ใช้ด้วยดีไซน์และฟังก์ชันการใช้งานที่ตอบทั้งอารมณ์และความต้องการด้านประโยชน์ใช้สอย ผู้ใช้จึงไม่ได้แค่ซื้อเครื่องมือ แต่ซื้อความภาคภูมิใจและการเป็นส่วนหนึ่งของนวัตกรรมระดับโลก

.

และนี่เป็นเพียง หนึ่งตัวอย่าง จากหลายกรอบคิดและบทเรียนที่ถูกรวบรวมไว้ใน The Strategy Prism – ทั้งชีวิต ต้องคิดอย่างมีกลยุทธ์ ของ ดร.ธนัย ชรินทร์สาร